موفقيت روابط عمومي بر بحران‌ها
محمدعماد شريفي
يكي از وظايف روابط عمومي جست‌وجوي راه‌حل پيش از وقوع بحران‌ها و چيرگي بر بحران پس از وقوع آن است كه اصطلاحا به آن «مديريت ارتباطات در بحران» گفته ميشود. اصلي‌ترين موضوع در زمينه ارتباطات هنگام بحران «دوري از گوشه‌گيري و انفعال» است. در شرايط بحران ارتباطات موثري كه با سرعت بالا انتقال‌دهنده اطلاعات و مواضع به رسانه‌ها باشد از همه‌چيز مهم‌تر است. اهميت استراتژيك شغل روابط عمومي تنها زماني نمايان ميشود كه موسسات «خصوصي و عمومي، دولتي و غيردولتي» در معرض بحران‌هايي قرار بگيرند كه وضعيت و امكانات آنها را تهديد كند يا ذات وجود و توانايي ادامه فعاليت آنها را به چالش بكشد. سازمان‌ها در مواقع بحران مانند كالبدي روي ميز تشريح در معرض افكار عمومي و رسانه‌ها قرار مي‌گيرند و يكايك اعضاي سازمان با دقتي بالا كنترل، تجربه و نقد ميشود. خصوصا زماني كه منافع عمومي وابسته به موفقيت يا شكست سازمان باشد كه در اين حالت پيگيري‌هاي افكار عمومي و رسانه‌ها بسيار بيشتر و موشكافانه‌تر خواهد بود. بحران: تغيير ناگهاني است كه منجر به ايجاد حالت ناپايدار ميشود و در نتيجه آن منافع و زيرساخت‌ها تهديد مي‌شوند و نتايج غيرمطلوب به بار مي‌آيد و تمامي اين اتفاقات در زمان كوتاهي رخ مي‌دهد كه در آن طرف‌هاي مرتبط با موضوع آمادگي رويارويي با مشكلات را ندارند و به نظر مي‌رسد همه‌چيز در حال خارج شدن از كنترل است. مديريت بحران: به معني روش چيرگي بر بحران و تحت كنترل قرار دادن فشارها و مسيرها و دوري از نقاط ضعف و بهره‌برداري از نقاط قوت و نهايتا دستيابي كه بالاترين ميزان دستاوردها در كوتاه‌ترين زمان و با كمترين زيان‌ها است. در اينجا براي برخي اين پرسش پيش مي‌آيد: آيا در بحران‌ها نقاط قوتي نيز وجود دارد؟ پاسخ مي‌دهيم: «آري» چيني‌ها مي‌گويند: «با هر بحراني، فرصتي متولد ميشود.»
موفقيت در بحران: سه عامل اصلي باعث موفقيت در مهار بحران‌ها ميشود كه عبارتند از:
٭ وجود نقشه ارتباطات به عنوان جزو جدايي‌ناپذير برنامه كلي از بحران
٭ تشكيل گروه ويژه مقابله با بحران
٭ به‌كارگيري يك نفر به عنوان سخنگوي سازمان در حين بحران
بايد توجه داشت كه مخاطبين سازمان بدون هيچ ترديدي موضوعات بحران را با دوستان و آشنايان خود تحليل و بررسي مي‌كنند و اين موضوع را لحاظ نمي‌كنند كه آيا آنها صلاحيت مشورت كردن را دارند يا خير.
بنابراين حجم مخاطبين سازمان بسيار افزايش مي‌يابد.
اين بسيار مهم است كه جدول زماني مشخصي براي ارتباط با رسانه‌ها وجود داشته باشد و نماينده مخاطبان سازمان در تعيين اين جدول زماني مشاركت داشته باشد.
رييس سازمان گروهي كارشناس را جهت تهيه خبر مشخص كند كه با پشتيباني وكلا و حقوقدانان و ساير كارشناسان خبره مرتبط با موضوع، با رسانه‌ها رودررو شوند.
كارشناسان تهيه اخبار در گروه مقابله با بحران بايد متحمل فشارهاي رواني و عواقب مرتبط با جمع‌آوري اطلاعات و بررسي و طبقه‌بندي و تحليل تناقضات موجود و رصد اخبار و نهايتا ارايه آن به همكاران خود در گروه باشند تا در اختيار سخنگوي رسمي سازمان قرار بگيرد.
همچنين بايد فردي براي بررسي ميزان تاثيرگذاري بحران در گروه‌هاي متوسط جامعه به كار گماشته شود و گروهي را در اين زمينه رهبري كند.
در بحران‌ها اصولا تناقضاتي ميان توصيه‌هاي رييس سازمان، حقوقدانان و كارشناسان توانمند روابط عمومي به وجود مي‌آيد.
در هر صورت نقد پيرامون سازمان بحران‌زده وجود خواهد داشت و پسنديده‌تر آن است كه از درون سازمان اين نقد انجام شود.
«رابرت ديل اشنايدر» رييس يكي از كمپاني‌هاي روابط عمومي امريكا مي‌گويد: بهتر است موسسه بحران‌زده هرچه سريع‌تر با مردم مواجه شود زيرا رسانه‌ها مردم را از بحران آگاه مي‌سازند.
اينجا ضرورت معرفي سخنگوي رسمي كه معتمد سازمان و توانايي صرف كامل وقت خويش را در دوره عبور از بحران در سازمان داشته باشد، احساس ميشود.
سخنگوي سازمان: سخنگو توسط مدير سازمان تعيين ميشود، زيرا در نهايت مدير مسوول خروج سازمان از بحران است.
سخنگو بايد مورد اعتماد، مشهور و شناخته‌شده، ذيصلاح و داراي قابليت دسترسي سريع و فهم آخرين اطلاعات مرتبط باشد.
وي بايد جوانب بحران را كاملا درك كند و از اهميت و تاثيرات احتمالي و قابل پيش‌بيني آن آگاه باشد، او بايد عضو كارگروه مقابله با بحران باشد و در صورت وسعت بحران و سرعت بالاي انتقال اخبار، نياز است تا فرد ديگري نيز به كمك سخنگوي اصلي بيايد تا مديريت انتقال اخبار و اطلاعات و پوشش خبري براي رسانه‌ها را بر عهده بگيرد.
در صورتي كه افكار عمومي جهان مخاطب سازمان باشند، نياز است شهرت سخنگو نيز در حد بين‌المللي باشد؛ در غير اين صورت حجم شايعات افزايش و ميزان اعتماد مردم به صحت اخبار روابط عمومي كاهش خواهد يافت.